成人精品视频一区二区三区,亚洲国产精品无码观看久久,中国凸偷窥xxxx自由视频,亚洲天堂视频网

怎么用營銷思維開發(fā)一款賣到爆的新產品?


開發(fā)新產品是所有企業(yè)都會面臨的挑戰(zhàn),

每隔一段時間企業(yè)就得根據市場變化,開發(fā)新產品。

所有人都希望新品能取得不錯的業(yè)績,最好能成為一款爆品,可現實是新品上市成功率卻很低。

 

有多低呢?

據說中國新品上市的成功率只有不到5%!

 

為什么成功率這么低?

怎樣才能提高新品上市成功率,甚至讓新品大概率成為爆品?

這篇文章老劉與你分享怎么用營銷思維開發(fā)一款賣到爆的新產品。

 

 

1、兩種老板,兩種產品開發(fā)思維。

 

由于從事營銷咨詢,經常遇到一些老板,希望我?guī)退麄冏鲂缕返氖袌鐾茝V。

這些老板通常分為兩類,一類是A型老板,一類是B型老板。

 

A型老板認為自己的產品是很有創(chuàng)意的好產品,一定很有市場。

這種充滿創(chuàng)意的產品比如有:

1、香煙共享器(一根香煙多人共享)

2、夜光汽車輪胎(黑暗中能發(fā)光的輪胎)

3、廁所里的洗手液監(jiān)控儀(監(jiān)測洗手液用量、通知保潔更換)

......

 

這些產品的確很有創(chuàng)意,但有創(chuàng)意不等于是好產品,更不等于有市場。

 

B型老板會先讓我評估新產品的可行性,他們有時甚至還沒有新產品,只有一個待驗證的想法。

這種想法比如有:

1、一款“抗菌”性能卓越的刀具

2、一套純正的泰式古法SPA按摩服務

3、一款專門服務老年人的按摩保健沙發(fā)

......

 

這些想法聽起來并不很有創(chuàng)意,但它們顯然更靠譜一些,可行性更高。

 

我把A型老板稱為“自我型”老板,B型老板稱為“營銷型”老板。

 

“自我型”老板開發(fā)產品會“以我為主”

我有一個發(fā)明創(chuàng)意,我這個產品推向市場,肯定能火。

他們的做法是,“先有一個產品,再想辦法把產品推向市場”。

 

“營銷思維”型老板開發(fā)產品會“放棄自我”

他只是發(fā)現一個問題,想開發(fā)一款產品來解決這個問題”。

他們的做法是,“先有一個機會,再開發(fā)產品捕捉這個機會”。

 

“先有一個產品,再想辦法推向市場”和“先有一個機會,再開發(fā)產品捕捉機會”。

哪個成功可能性更大?

 

我認為,第二種“營銷型”產品開發(fā),離成功更近一些!

 

可現實中用“營銷型”產品開發(fā)的企業(yè)并不多,大部分企業(yè)其實是“自我型”新品開發(fā)者,不僅小企業(yè)如此,大企業(yè)也如此。

 

在《低風險創(chuàng)業(yè)》一書中,舉了個手機行業(yè)的例子。

在智能手機發(fā)展早期,手機霸主諾基亞也推出了智能手機,上面布滿了按鍵,在一個小小的手機上居然有幾十個按鍵,每個按鍵都很小,顧客為了使用,甚至要將指甲蓋削減,使用起來又慢又累。

 

一些用戶將問題反饋給諾基亞,得到的回復卻是“想實現電腦的功能,就得有電腦的鍵盤”。

 

不止諾基亞這樣做,黑莓、高通也都這么做,它們的“自我思維”認為,智能手機就應該是這樣子。

 

蘋果不這么認為,喬布斯說“顧客才不喜歡布滿按鍵的智能機”,他認為必須一個按鍵解決所有問題。

他給開發(fā)團隊下達的命令是“如果你們做不到用一個鍵解決所有問題,你們這個團隊就地解散”。

 

喬布斯充分展示了他“暴君”的一面,在砸壞了無數樣機后,觸摸屏和圓形鍵終于做了出來。

從此,智能機進入蘋果時代。

 

實際上,在喬布斯時期,蘋果幾款劃時代的偉大產品,都是“營銷型”產品開發(fā)的產物。

 

蘋果ipod發(fā)布時,口號是“把1000首歌放進口袋”,這口號被奉為經典。

 

這句話怎么來的,并不是ipod開發(fā)出來后,圍繞ipod想出來的,而是在ipod開發(fā)前喬布斯就先想好了,他對產品經理們提出的要求是“把1000首歌裝進一個U盤大小的東西里面”。

 

在開發(fā)MacBook Air筆記本時,喬布斯提出的開發(fā)要求是“要薄到能裝進信封里”。在發(fā)布會上,當喬布斯將MacBook Air從信封里取出來的時候,全世界的果粉為之尖叫。

456.png

 

ipod的“把1000首歌裝進一個U盤大小的東西里面”,iphone的“一鍵解決所有問題”,再到MacBook Air的“薄到能裝進信封里”。

 

喬布斯作為一名偉大的產品經理,他做的都是站在用戶角度的“營銷型”產品開發(fā),都是先有了一句清晰具體的開發(fā)要求,然后用產品實現這個要求。

 

 

一句準確清晰具體的開發(fā)要求,是這些偉大產品得以誕生的關鍵。

顧客甚至不必見到產品,僅憑這句話就會產生購買沖動。

 

“我們有個音樂播放器,可以“把1000首歌裝進一個U盤大小的東西里面”,你感興趣嗎?”

“我們有臺筆記本電腦,“薄到能裝進信封里”,你感興趣嗎?”

在哪里?快拿給我看!

 

所以,要想開發(fā)爆賣的產品,你首先得用營銷思維,找到那句指導產品開發(fā)的“神奇話語”。

 

 

2、找到指導產品開發(fā)的“神奇話語”

 

除了蘋果,國內也有很多品牌掌握了產品開發(fā)的“神奇話語”。

例如:

“王老吉——怕上火,喝王老吉”

"漢庭酒店——愛干凈,住漢庭”

“恰恰小黃袋——掌握關鍵保鮮技術”

“肯帝亞地板——敢說0甲醛,鋪好就能搬”

 

是的,這句指導產品開發(fā)的神奇話語,就是產品的宣傳口號。

為什么一句口號,能產生這么的威力?

 

因為口號不僅是口號,口號的本質是購買理由。

宣傳口號不僅是一句表達產品特點的話語,更是給到顧客的購買理由。

不是先有產品再有口號,而是先有口號再有產品。

 

 

來看兩個例子:

是先有王老吉涼茶,還是先有“怕上火,喝王老吉”這個購買理由?

 

是先有“怕上火,喝王老吉”這個購買理由,再根據這個購買理由,對老式的廣東涼茶進行口味調整,改變配方,減輕藥味,弱化其他功效,突出降火功能。

 

是先有漢庭特別干凈整潔的房間,還是先有“愛干凈,住漢庭”這個購買理由?

 

是先有“愛干凈,住漢庭”這個購買理由,才有了以“干凈”為最高標準的漢庭居住空間。如果不是先確定了“干凈”的購買理由,產品開發(fā)可以往“睡眠、安全、舒適......”等任一方向展開。

 

所以,宣傳口號并不僅僅是口號,口號的本質是顧客的購買理由,是指導產品開發(fā)的綱領,是一切營銷工作的指南。

 

為什么很多收費非常高昂的營銷咨詢公司,交付給客戶的成果,核心就是一句超級口號。

因為,它們交付的并不只是一句宣傳口號,而是指導產品開發(fā)乃至一切營銷工作的購買理由。

 

 

3、用購買理由指導產品開發(fā)全流程

 

怎么將購買理由確立為指導產品開發(fā)的綱領?

答案是:建立以購買理由為核心的產品開發(fā)全流程

 

一款產品從無到有,從創(chuàng)意構思到上市銷售的流程應該是這樣的:

123.png 

 

在這個流程中,購買理由是核心,市場調研的目的是為了尋找購買理由,產品命名,產品包裝、產品開發(fā)、產品推廣都得圍繞購買理由展開。

 

怎么理解?

看兩個例子就明白了:

案例1:王老吉的產品開發(fā)流程

1、洞察到“中國人普遍怕上火”

2、確定購買理由“怕上火,喝王老吉”

3、設計“紅罐”的產品包裝

4、圍繞“怕上火、喝王老吉”開發(fā)預防上火功效更顯著的涼茶

5、以“怕上火、喝王老吉”為推廣主題,設計平面和視頻廣告,以及落地推廣活動。

 

 

案例2:綠源“載物王”電動車開發(fā)流程

1、洞察到受眾“喜歡用電瓶車大量載物”

2、確定“超能裝、超能跑、超耐用”的購買理由

3、為產品命名“超級載物王”

4、圍繞“超能裝、超能跑、超耐用”進行產品開發(fā)

5、設計能突出“超能裝、超能跑、超耐用”的廣告畫面

 

 

“購買理由”為核心的產品開發(fā),能達到的最完美的狀態(tài)是,產品的每一個部分單獨拿出來看,都攜帶有充足的購買理由。比如:

 

產品命名是為了突出購買理由

“超級載物王、大吸力油煙機、超靜音門鎖”。

 

產品包裝是為了凸顯購買理由

如洽洽小黃袋的包裝放大了“掌握關鍵保鮮技術”,味多美老婆餅的包裝放大了“80層酥皮,酥才好吃”。

 

 

產品推廣是為了證明購買理由

“喬布斯在發(fā)布會上將MacBook Air從信封中取出(證明輕薄),老板大吸力油煙機在店面讓顧客做吸木板實驗(證明吸力大)

 

 

以上內容說明,產品成功的關鍵并不是有多么異想天開的創(chuàng)意,而是找到了一個強有力的購買理由,并用產品完美實現了這個購買理由。是先有購買理由,后有產品開發(fā)。

 

購買理由充足的產品,顧客看到時,會覺得“眼前一亮,心中一動”,會在心里暗暗說“這東西真TM好!”。

 

購買理由如此重要,那怎么才能快速有效的找準購買理由呢?

可以試試下面4類方法。

 

 

4、為產品尋找購買理由的四類方法

 

一、從顧客痛點中挖掘購買理由

我們要明白一點,顧客并不關心產品,顧客關心的是自己,關心的是自己遇到的問題,尤其那些讓人感覺很不爽的痛點問題,如果產品能幫顧客解決問題,就有了購買理由。

 

比如,空調有什么痛點?

空調有一個隱性痛點,就是空調風不是自然風。

空調風是在密閉環(huán)境中吹的冷氣,不像自然風柔和舒適,在密閉環(huán)境中吹久了容易不舒服,嚴重的甚至會引起空調病。

 

志高空調洞察到了顧客這一痛點,創(chuàng)意了“我家的空氣更清新”的購買理由,并開發(fā)出了“氧吧空調”。

 

 

比如,外出吃飯有什么痛點?

很多人在外面吃飯會遇到一些味道不好,價格貴,衛(wèi)生差,服務態(tài)度也不好的飯店。

用餐體驗糟糕,想要吐槽卻沒地方吐,不知道的人還得繼續(xù)上當受騙。

 

有個創(chuàng)業(yè)者看到了這個痛點,想到建立一個點評網站解決這個問題。

這個網站的購買理由是“一個有餐廳列表,所有用戶可以公開點評的網站”,這個網站,就是口碑網。

 

 

二、用關鍵詞擴充挖掘購買理由

找到顧客最在意的點,把這個點提煉成一個關鍵詞,然后圍繞這個關鍵詞加字加詞擴充,形成一句動人的話語。具體做法是“從痛點中挖掘關鍵詞,對關鍵詞修辭擴充”。

 

首先,從痛點中挖掘關鍵詞。

怎么挖?

痛點是顧客擔心害怕的東西,站在對立面做出承諾,讓顧客不擔心不害怕就行。

 

比如,用電池的痛點是什么?

是用不了多久就沒電了,電量不持久,消耗太快,電量不持久的對立面是電量持久。

我們找到了關鍵詞“電量持久”

 

其次,對關鍵詞修辭擴充。

接著對“電量持久”做一個生動化表達,持久到什么程度呢?

一節(jié)比普通電池好幾節(jié)還要還要強

這就是南孚電池的購買理由,“電量持久,1節(jié)更比6節(jié)強”。

 

 

再將這個方法套入另一個場景:

有很多顧客“著急同城送東西,自己不方便,叫快遞又太慢?!?/span>,這是個痛點。

站在痛點的對立面,送東西慢的對立面是送東西快。

 

“送東西快”這個關鍵詞修辭擴充,快能快到什么程度呢?

送的像閃電一樣快

那好,名字就有了,就叫“閃送”。

 

當然不可能真的快的像閃電,但還是比同城快遞早發(fā)晚到十來個小時快很多。

再把“快”具象一下,給出承諾,“1小時全城送達”的購買理由就有了。

 

 

 

三、從個性利益中挖掘購買理由

產品帶給顧客的利益,有共性利益也有個性利益,共性利益是同類產品都有的利益,個性利益是只有你的產品才有的利益。

 

比如,同樣是醬油,“味道鮮美”是共性利益,“傳統(tǒng)工藝0添加”就是個性利益。

 

產品的共性利益是基礎,個性利益才是購買理由。

比如同樣的純凈水,“純凈”是所有純凈水的共性利益,你說你純凈是沒有用的。你需要強調的是你與其他純凈水的不同,就是你帶給顧客的個性利益。

 

這個個性利益可以是更好的原材料,可以是獨特的工藝,可以是任何其他有價值的東西.......

樂百氏純凈水,提供給顧客的個性利益是“27層凈化”,這就是它的購買理由。

 

 

再比如,南極人和優(yōu)衣庫都有保暖內衣,“保暖效果好”是保暖內衣本來就應該有的共性利益,將“保暖效果好”作為購買理由就不夠充分。

 

優(yōu)衣庫提供給顧客的個性利益是“自發(fā)熱的保暖內衣”這就是優(yōu)衣庫保暖內衣的購買理由。

 

 

 

四、改變心理賬戶創(chuàng)造購買理由

同樣一個產品,放到不同心理賬戶,效果完全不同。

例如,同樣一朵玫瑰,賣花人給顧客推銷時有兩種說法:

1、“買一朵玫瑰吧,它很好看”

2、“買一朵浪漫的玫瑰吧,您的愛人會感到驚喜”

 

哪種說法更容易打動人一些?

很明顯,是第二種。

 

第二種說法把玫瑰從“買一朵好看的花”的心理賬戶,轉移到了“送一份浪漫小禮物讓愛人驚喜”的心理賬戶,心理賬戶不同,購買理由不同。

 

心理賬戶是心理學提出的概念,它認為人們會把錢分門別類放在不同的心理賬戶,賦予它們不同的意義。比如有“生活費賬戶、娛樂休閑賬戶、子女教育賬戶、情感維系賬戶......”

 

這啟發(fā)我們,可以改變產品所在的心理賬戶,創(chuàng)造購買理由。

 

假設你是做筆的,一般的筆1元1支,那怎么可以把這支筆賣到10元1支呢?

可以為筆賦予一個購買理由“久寫不累手的考試專用筆”,給它起個名字叫“不累手考試筆”。

 

這是從產品功能層面改變了顧客的心理賬戶從“普通筆”轉到了“有特殊功能的專用筆”。

 

那怎么從10元1支,賣到100元1支呢?

可以從心理層面把購買理由定義為“文殊菩薩廟得道高僧開過光的考試筆”,產品命名為“開光考試筆”

 

這其實是將筆從“購買文具”的心理賬戶,轉移到了“為考試祈?!?/span>的心理賬戶,顧客買的已經不是一支筆,而是文殊菩薩廟的一炷香,是一種心理慰藉。

 

還有沒有更厲害的靠轉換心理賬戶創(chuàng)造購買理由的經典案例?

 

有種寶石晶瑩剔透,顏值很高,但售價和銷量跟一般寶石差不多,并不突出。

后來這種寶石的供應商通過一個大創(chuàng)意,讓這種寶石身價百倍,銷量大增。

 

他將這種寶石與愛情綁定,用它象征愛情的“永恒和美好,結婚時必須有一枚才算隆重。

沒錯,這種寶石就是鉆石,它給顧客的購買理由是“鉆石恒久遠,一顆永流傳”。

 

 

鉆石供應商戴比爾斯,將鉆石從“裝飾性寶石”的心理賬戶變成了“忠貞永恒愛情的證明”的心理賬戶,購買理由的改變使鉆石從默默無聞到廣受追捧,暢銷至今。

 

 

本文要點:

1、產品開發(fā)有兩種,一是“自我型”,二是“營銷型”,第二種離成功更近;

2、產品開發(fā),應該像“營銷型”開發(fā)者喬布斯一樣,先找到指導開發(fā)的“神奇話語”。

3、“神奇話語”就是產品的宣傳口號,本質是購買理由。

4、建立以購買理由為核心的開發(fā)全流程,將購買理由融入產品命名、包裝、開發(fā)、推廣,全環(huán)節(jié)。

5、尋找購買理由有四類方法,分別是“顧客痛點挖掘、關鍵詞擴充、個性利益挖掘、改變心理賬戶”。

 

最后,祝你開發(fā)順利,新品大賣!